Главная страница > Экономическая конъюнктура

Насыщение «Архызом»

Явочный порядок..
Дилерам нужны "Волги".
Made in Russia.
Считать и платить.
Сибирский интегратор..

«Питьевая вода „Архыз” поднимает мужскую силу, а женщин делаетболее привлекательными»,– настойчиво убеждает автоматическийсекретарь компании «Висма». Потом он вспоминает про живительнуюсилу горной воды и благотворное влияние содержащегося в «Архызе»йода.

Валерий Герюгов сумел без больших рекламных затрат создать брэнд «Архыз», который по узнаваемости уже догнал марки, известные с советских времен. Теперь предприниматель надеется повторить успех уже с новыми товарами.

«Висма» ориентируется на опыт лидеров рынка – Coca-Cola иPepsiCo, создавая масштабную сеть торговых представителей.Результаты подобной стратегии впечатляют: по данным компании«Бизнес Аналитика», в третьем квартале 2006 года брэнд «Архыз»занимал 7-е место среди производителей воды – 3,7% всегороссийского рынка питьевой и минеральной воды по стоимости(лидирует «Бонаква» с долей 20,1%). Неплохо для брэнда,появившегося в начале 2000-х.

Сделав ставку на полезные свойства питьевой воды, черкесскийпредприниматель Валерий Герюгов не прогадал. Еще несколько летназад о поселке Архыз слышали лишь жители Карачаево-Черкесии инемногочисленные туристы. Сейчас, по данным TNS Gallup Media,узнаваемость торговой марки «Архыз» в России превышает 50%, как у«Нарзана». Компания Валерия Герюгова стремительно увеличиваетпродажи: за 2005 год – на 100% (до 868 млн руб.), за 2006-й – на40% (до 1,2 млрд руб.).

Компанию «Висма» в родном городеЧеркесске суворовец и выпускник танкового училища Валерий Герюговсоздал в 1993 году вместе с братом Владимиром. Занимались всемпонемногу: строительством, оптовой торговлей, производствомгазировки Fructi’s. К концу 1990-х, заработав первоначальныйкапитал, братья решили вложиться в «водный» бизнес: купили лицензиюна добычу воды, скважины и построили три завода по разливу общеймощностью около 49 млн дал в год (для сравнения: Coca-Colaпроизводит в четыре раза больше) в Архызе, Черкесске и Пятигорске.Братья начали выпуск минеральной воды с названиями, знакомыми ссоветских времен,– «Нарзан» и «Ессентуки». Почему нет, если естьсвои скважины в регионе Кавказских Минеральных Вод?

Утомленный «Нарзаном»

«„Нарзан” – вода с 300-летней историей. Присваивать себе этуторговую марку не может ни один производитель»,– убежден ВалерийГерюгов. Однако предприниматель проиграл Бородавкину несколькосудебных процессов, дело доходило до ареста партий воды «Висмы». Врезультате к 2000 году Герюгов прекратил выпуск «Нарзана» – вместоэтого в ассортименте «Висмы» появились «Долина нарзанов» и «Долинанартов».

Но вот незадача: зарегистрировать марку «Ессентуки» невозможно,ее выпускают несколько десятков только легальных производителей.Среди них есть и такие компании, как «Вимм-Билль-Данн», купившая в2005 году Ессентукский завод минеральных вод на КавказскихМинеральных Водах. И хотя «Висма» тоже стала производить«Ессентуки», построить полноценный собственный брэнд в такихусловиях нельзя. С «Нарзаном» вышла другая история: владелец ОАО«Нарзан» Владимир Бородавкин успел зарегистрировать торговыйзнак «Нарзан» и судился со всеми остальными компаниями,производившими воду под этой маркой (всего было подано около 40судебных исков, которые он выиграл). Так что теперь выпускать«Нарзан» может только Бородавкин.

По мнению эксперта Союза производителей безалкогольных напитковВадима Алтаева, неудача с «Нарзаном», напротив, пошла«Висме» на пользу. Если бы компания отстояла право выпускать этуводу, его автоматически получили бы и другие производители. И«Висма» была бы обречена на вечную рекламную борьбу за «Нарзан» согромным количеством игроков.

«Горячие южные парни. Они убеждены, что брэнд „Нарзан” – это ихнациональное достояние, которое принадлежит всем жителямКавминвод,– иронизирует один из конкурентов Герюгова, пожелавшийостаться неназванным.– Безуспешная борьба с „Нарзаном” здоровозатормозила развитие „Висмы”. Несколько лет компания оставалась вбесконечном ряду никому не известных производителей».

Потерпев неудачу с «Нарзаном», вначале 2000-х годов Валерий Герюгов решил развивать собственнуюторговую марку. Почему именно «Архыз»? Так называется горный курортв Черкесии. Здесь и добывается вода с низкой минерализацией. Помнению Вадима Алтаева, «Висма» заняла самую перспективную нишу –природной питьевой воды, которую можно употреблять каждыйдень.

На молекулярном уровне

Для солидности новый брэнд снабдили легендами. Например, врекламе утверждается, что молекула воды «Архыз» идентична молекулеводы в теле человека, а значит, усваивается продуктмоментально.

В начале 2000-х большинство производителей либо выпускаликлассическую лечебно-столовую минералку («Нарзан», «Боржоми» идр.), либо фильтровали обычную воду из скважин возле крупныхгородов в Центральной России (Coca-Cola, PepsiCo). Серьезныепозиции в сегменте природной питьевой воды были только у «Святогоисточника» – неслучайно компанию в 2002 году купила Nestle.

Но и в столице новый водный брэнд никто не ждал. «Выход намосковский рынок был сложным и долгим,– признает директор помаркетингу „Висмы” Наталья Селезнева.– Компания не имелачетко выстроенной системы дистрибуции: что-то продавали своисотрудники, что-то – дистрибуторы». В основном «Архыз»присутствовал в небольших магазинах.

Сначала «Висма» активно продвигала свою воду на рынок Южногофедерального округа, налаживая поставки в Ростов, Сочи, Черкесск.Впрочем, подвинуть местного лидера рынка компанию «Меркурий» (марки«Биба», «Пилигрим», «Меркурий») Герюгову так и не удалось. Поэтомув 2001 году предприниматель решил идти на Москву (где еще найдешьстолько платежеспособных потребителей?).

По стопам Coca-Cola

Усложняли жизнь и высокие затраты на логистику: на доставку водыиз Карачаево-Черкесии у «Висмы» приходится 15–20% себестоимости. Аведь многие конкуренты имеют скважины в Центральной России («Святойисточник», Coca-Cola, PepsiCo) или в Подмосковье («Шишкин лес») –доля логистических затрат у них в два-три раза меньше.

Понимали это и в «Висме». По словам директора по региональнымпродажам Алексея Молодых, в построении дистрибуторской сетикомпания ориентировалась на лидеров рынка – Coca-Cola и PepsiCo.«Висма» отказалась от услуг дистрибуторов и принялась открыватьфилиалы по всей стране (сейчас их 20) и нанимать торговыхпредставителей (более 300 человек). Другие игроки зачастую работалитолько в отдельных регионах. К примеру, марка «Шишкин лес» плохоизвестна за пределами Москвы и Подмосковья, а вода «Меркурий»хорошо продается только в Южном федеральном округе.

В 2002 году экспансия «Висмы» намосковский рынок стала активнее. По словам Герюгова, компаниявыделила $300 тыс. на федеральную рекламу – видеоролики с участиемактера Армена Джигарханяна несколько месяцев транслировалисьпо телевидению. По оценке директора компании BrandLab АлександраЕременко, даже по тем временам эта сумма была недостаточной,чтобы громко заявить о себе. Тем не менее продажи «Архыза»поднялись в два с половиной раза (2002 год – 123,6 млн руб., 2003-й– 296 млн руб.). Но вместе со скачком спроса возникла новаяпроблема – запасы товара на полках не успевали пополняться:дистрибуция по-прежнему хромала. «Позволить себе работать черездистрибуторов может только известная марка, как, например,„Боржоми”, которая сама себя продает, а „Архызу” необходимо былоактивное проталкивание на полки. Никакой сторонний дистрибуторэтого делать не будет»,– считает вице-президент по маркетингукомпании Georgian Glass & Mineral Water (владеет «Боржоми»)Марианна Глотова.

В итоге, по данным ACNielsen, охват дистрибуции «Архыза» достигк ноябрю прошлого года 24,8% торговых точек в крупных городах(«Бонаква» – 48,7%). В некоторых городах «Висма» даже обошлалидеров рынка. Например, в Краснодаре на «Архыз» приходится 11,4%местного рынка, а на «Бонакву» – всего 4,9%.

Для продвижения в регионах компания решила использовать хитрыйспособ. «Мы входили в сети с помощью „Ессентуков”, продавая этуводу по демпинговым ценам,– вспоминает Алексей Молодых.– А ужезатем переориентировали партнеров на более интересный нам брэнд„Архыз”. А маржа „Архыза” в полтора-два раза выше, чем унезащищенных „Ессентуков”».

Без рекламы

Одновременно с построением дистрибуции компания началаэкспериментировать с формой емкости. К классическимполуторалитровым бутылкам прибавились 19-литровые офисные бутыли,небольшие стеклянные бутылочки для HoReCa – всего 14 различныхассортиментных позиций. По словам эксперта «Бизнес Аналитики»Снежаны Равлюк, наиболее активно сейчас растет как разсегмент негазированной воды в крупных упаковках, так чтоэксперименты начались вовремя.

В «Висме» любят говорить об экологических проблемах крупныхрегиональных центров и ужасном качестве воды из-под крана. Кпримеру, в Казани бутылки «Архыза», снабженные буклетами о полезныхсвойствах этой воды, промоутеры «Висмы» дарили роженицам вроддомах. «Логично, что производитель воды из региона Кавминводделает упор на полезные свойства своего продукта, но где здесьотстройка от конкурентов? Брэнд дает слишком много лишних обещаний:в его легенде, например, можно найти и про восстановление потенции,и про благотворное влияние на рожениц,– считает АлександрЕременко.– По мере взросления рынка компании придется выбиратьболее узкое и четкое позиционирование».

С 2004 года компания практически отказаласьот федеральной рекламы в пользу региональных массмедиа и BTL. «Мырешили, что питьевую воду как категорию неплохо продвигают лидерырынка,– поясняет Наталья Селезнева.– И стали отстраиваться от них,делая упор на полезных свойствах „Архыза”. Причем в конкретныхрегионах продаж».

Правда, доля «Бонаквы» из года в год увеличиваласьнезначительно. Резкий скачок был совершен только в прошлом году –на 4,4%, до 20,1% (данные «Бизнес Аналитики» за три кварталапрошлого года по 30 крупнейшим городам), но на рынке это объясняюттем, что часть потребителей запрещенной «Боржоми» переключиласьименно на питьевую воду – «Бонакву» и «Аква минерале». А вот доля«Нарзана», несмотря на масштабные рекламные вложения, за триквартала 2006 года подросла всего на 0,8% (до 5,1%). Примерно такойже результат показал и «Архыз», чья доля за тот же периодувеличилась на 0,6% (до 3,7%), хотя бюджеты на его продвижениегораздо скромнее.

За прошлый год рекламный бюджет «Висмы» не превысил $500 тыс.«Для федерального брэнда это очень мало,– утверждает МарианнаГлотова.– „Архыз” – уникальный случай, когда благодаря хорошооформленному продукту, качеству и дистрибуции брэнд был построенпрактически без рекламных затрат». И действительно, к примеру,«Нарзан» в прошлом году потратил $3 млн на «омоложение» брэнда, аежегодные затраты Coca-Cola на продвижение марки «Бонаква» экспертыоценивают в $5 млн.

Закрепившись в десятке лидеров,«Висма» строит наполеоновские планы. «Мы рассчитываем стать лидеромв сегменте питьевой воды на российском рынке, а затем покоритьЕвропу»,– заявляет Валерий Герюгов. К примеру, недавно «Висма»прошла сертификацию по стандартам Европейского союза и началапоставки воды под брэндом Caucasus Spring Arkhiz во Францию, наочереди – Китай и Средняя Азия. Объемы поставок в «Висме» нераскрывают, но говорят, что старт оказался успешным – за месяцудалось выполнить трехмесячный план. Однако вряд ли этот проектстанет локомотивом роста компании: продажи в Европе даже такогобрэнда, как «Боржоми», составляют не более 1,5% от его оборота. Помнению Вадима Алтаева, экспорт «Архыза» не более чем имиджевыйход.

Французы в горах

Отказавшись от партнерства с иностранцами, Герюгов решилпривлечь банковские кредиты, расширить производство и построить клету 2008 года новый завод мощностью 65 млн дал (цена вопроса – 9млн евро). О подобных планах сообщают и конкуренты. Так, в прошломгоду украинский Миргородский завод минеральных вод с прицелом наРоссию приобрел новую линию за $5,5 млн. А скоро на рынке появитсяновый игрок: группа компаний «Кеми», занимавшаяся до недавнеговремени нефтетрейдинговыми проектами, вложила $10 млн встроительство завода по производству воды «Кириллица».

Помочь в реализации планов «Висмы» могли бы иностранцы. Впрошлом году интерес к компании проявил один из лидеровевропейского рынка – французская группа Castel (выпускает водуCristaline). Для Castel покупка крупного игрока с налаженнойсистемой дистрибуции выглядит логичным способом выйти на российскийрынок, а Валерию Герюгову инвестиции необходимы для дальнейшегоразвития. Однако переговоры с французами о продаже доли в «Висме»оказались безуспешны: черкесский предприниматель не готов уступитьконтроль. «Я дорого оцениваю свою компанию»,– заявил СФВалерий Герюгов, не уточняя, правда, во сколько именно.

Одновременно с запуском нового производства Герюгов планируетвыводить на федеральный рынок свои локальные брэнды в низкой(«Вера») и средней («Долина нартов») ценовых категориях, тогда как«Архыз» позиционируется в самом верху средней ценовой ниши. Однакозапуск и продвижение новых брэндов на федеральном уровне требуетбольших инвестиций. «В „водяном” бизнесе оправдать такие затратысложно»,– предупреждает руководитель отдела маркетинга компанииNestle Waters Владимир Пискарев. Так что вовсе не факт, чтоновым брэндам удастся повторить путь «Архыза».

Переварит ли рынок новые объемы? «Почему нет? Вряд ли новыеигроки пошатнут позиции иностранцев, но они вполне могут забратьдолю слабых локальных марок, которые до сих пор контролируют 50%рынка»,– считает Марианна Глотова.




Главная страница > Экономическая конъюнктура